中式穿搭備受青睞，國貨品牌頻頻“出圈”

傳統(tǒng)文化融進來 服裝市場添新彩（大數(shù)據(jù)觀察·國貨“潮品”正當時）

融合傳統(tǒng)與時尚的馬面裙正成為許多年輕人的“心頭好”；新式漢服不但在景區(qū)頻頻亮相，還逐漸成為日常穿搭；國產(chǎn)沖鋒衣在電商平臺銷量大漲……如今，帶有中國元素、傳統(tǒng)特色的服裝正成為時尚新潮流，還有不少本土品牌服飾頻頻“出圈”，受到消費者青睞。

“國潮”服飾為何走紅？如何推動“國潮”消費保持向好勢頭？記者采訪了相關專家和企業(yè)。

中式設計和面料受到消費者喜愛

走進位于浙江義烏的篁園服裝市場，款式多樣的新中式服裝吸引了眾多消費者。“店里有1000多款新中式服裝，一兩個月就賣得差不多了。”在店主鈄小清的檔口，一款紅色斜襟盤扣刺繡的新中式外套最受歡迎，“已補了十幾次貨，每次至少拿200件，還有東北、廣西、云南等地客戶來購買。”

另一家女裝專營店的店主鄭曉飛同樣忙得不可開交。這兩年，傳統(tǒng)服飾馬面裙在市場上走紅。“這段時間，光馬面裙就賣了幾千件。”眼下，鄭曉飛已經(jīng)聯(lián)系工廠制作春款馬面裙，以更淡雅的粉色、白色為主。

篁園服裝市場的市場部副經(jīng)理劉小瑩介紹，隨著“國潮”服飾越來越受青睞，服裝市場已有十幾家主打“國潮”的商戶，涉及童裝、女裝等品類，產(chǎn)品銷往各地。

今年3月發(fā)布的《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，該平臺女性消費者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%，漢服訂單量同比增長336%。

東華大學教授、中國服裝設計師協(xié)會副主席卞向陽認為，“國潮”服飾可分為三類：一是古代服飾的當代再創(chuàng)作，如改良漢服等；二是新中式服裝，包括中山裝、旗袍等；三是在國際流行服飾基礎上，加入中國文化內(nèi)涵或視覺符號的潮流服飾。

“‘國潮’服飾興起，根本在于文化自信的增強。”卞向陽認為，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，越來越多人感受到傳統(tǒng)文化的魅力。服裝作為文化的重要載體，展現(xiàn)文化自信的設計、制造和品牌體系正加快成長，并受到廣大消費者認同。

“馬面裙成為‘爆款’，源自消費者對中式設計和面料的喜愛。透過服裝這個窗口，我們可以看到95后、00后等群體對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。”織造司漢服品牌創(chuàng)始人林威表示。得物APP數(shù)據(jù)也顯示，2023年國貨“潮品”消費中，95后、00后正成為消費主力，占國貨“潮品”消費的82.6%，其中00后消費占比近六成。

專家表示，如今消費者越來越看重性價比，既要看服裝價格，也要看品質(zhì)、設計、文化內(nèi)涵等。在這方面，“國潮”服飾兼具中國制造的價格、質(zhì)量優(yōu)勢和中國文化的傳承創(chuàng)新優(yōu)勢，性價比更加突出。

此外，各地區(qū)各部門和行業(yè)組織對相關產(chǎn)業(yè)的大力培育支持，有效助推了“國潮”消費。2022年工業(yè)和信息化部、商務部等5部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，明確提出挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推進“國潮”品牌建設；2024年商務部推出“老字號嘉年華”活動，鼓勵促進國貨“潮品”揚帆出海；中國紡織工業(yè)聯(lián)合會提出突出文化引領的紡織時尚升級行動，支持國產(chǎn)服裝品牌做強做優(yōu)做大。

“國潮”服飾供給實現(xiàn)量質(zhì)齊升

位于福建長汀的安踏數(shù)字化智造基地，一體智能化充絨車間里，16條智能吊掛線疊加智能變軌設備有條不紊地運轉(zhuǎn)，將一塊塊衣料精準輸送給不同崗位的工人。生產(chǎn)線末端，一批新款服裝正在被打包、轉(zhuǎn)運。

“去年亮相法國巴黎時裝周，如今已成‘國潮’流行穿搭。”設計師陳鵬介紹，這款服裝的設計靈感源自冬奧會中國隊的運動員服裝，配上中國紅等元素，并應用先進制造技術和工藝，穿著體驗更佳，成為熱銷品。

在福建泉州，鴻星爾克新推出的一款“花開富貴”球鞋正在熱賣。“我們選用刺繡工藝，將山茶花等圖案巧妙融合進鞋面，在專業(yè)籃球鞋上展現(xiàn)獨特的傳統(tǒng)審美。”鴻星爾克董事長吳榮照說，當下“國潮”鞋服深受消費者喜愛，將繼續(xù)加強設計開發(fā)等投入，更好滿足消費者個性化表達需要。

“從供給側(cè)看，各大服飾品牌幾乎都在積極參與開發(fā)‘國潮’服飾，實現(xiàn)量質(zhì)齊升。”卞向陽說。有的品牌在理念上深度挖掘傳統(tǒng)文化價值，更多品牌則嘗試推出聯(lián)名款、特別紀念款或者節(jié)慶款。

專家觀察到，各大時裝周上，有更多中國設計師帶著具有中國文化特色的作品登上國際舞臺。而在中國國際時裝周，以中國文化為主題的品牌發(fā)布活動也越來越多。近幾年中國服裝設計“金頂獎”的獲獎設計師中，有不少以古典美學、非遺藝術等為特色的設計脫穎而出。

“新中式紋樣、香云紗、水墨書法、玉石、漢字符號等正成為年輕人喜愛的設計元素，體現(xiàn)了新的審美風尚和文化態(tài)度。”中國美術學院創(chuàng)業(yè)學院院長韓亮說。

在制造環(huán)節(jié)，向高端化、智能化、綠色化方向轉(zhuǎn)型。新產(chǎn)品的背后，是智能制造的有力支撐。在鴻星爾克長泰智能工廠，智慧物流系統(tǒng)訂單揀選準確率高達99.99%，工作效率大幅提升。

在營銷環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型、品牌化升級等舉措，進一步提升了“國潮”服飾的名氣。據(jù)統(tǒng)計，近兩年在拼多多銷售的“國潮”服飾年增長率超過230%。越來越多的企業(yè)重視用文化來講好品牌故事，例如敦煌博物館聯(lián)名款系列羽絨服、國家寶藏系列衛(wèi)衣、山海經(jīng)系列羽絨夾克等，成為電商平臺直播間的熱賣品。

以傳承與創(chuàng)新挖掘服裝市場潛力

為抓住“國潮”消費機遇，內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團推陳出新，開發(fā)了不少新系列、新產(chǎn)品。“我們?nèi)ツ曩u出20萬件可機洗羊絨產(chǎn)品，今年又新推出防潑水羊絨面料羽絨服，銷量很好。”鄂爾多斯資源股份有限公司絨紡事業(yè)部副總經(jīng)理高麗忠說，為迎合綠色、健康消費理念，公司還開發(fā)出包含再生羊絨、無染色羊絨等綠色工藝的定制化服裝，銷量不錯。

鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理戴塔娜介紹，今年的新年系列產(chǎn)品大量運用了新中式元素，一上市就受到消費者喜愛。

“‘國潮’服飾未來仍有很大的市場空間。”唯品會有關負責人介紹，1月15日唯品會年貨節(jié)開始后，以龍年新年、龍年拜年服等為主題的“國潮”服飾銷量環(huán)比前一周增長120%，龍年主題的運動衛(wèi)衣銷量環(huán)比增長3倍以上。

面向未來，如何繼續(xù)傳承創(chuàng)新，挖掘“國潮”服飾的市場潛力？

專家認為，首先，應加大對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護，尤其應加強對紡織非遺的保護、開發(fā)。一方面，有關部門應支持發(fā)揮非遺傳承人作用，通過文旅結(jié)合等多種形式，讓更多人感受紡織非遺魅力；另一方面，鼓勵企業(yè)多運用現(xiàn)代技術改造傳統(tǒng)工藝、推廣傳統(tǒng)面料，讓傳統(tǒng)服飾更普及、更親民。

其次，應加強相關專業(yè)人才的培養(yǎng)。“‘國潮’的創(chuàng)新發(fā)展離不開服裝設計師等專業(yè)人才，應在專業(yè)課程上加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，幫助相關專業(yè)學生提升審美能力。”卞向陽說。

除了企業(yè)自身發(fā)力，服裝產(chǎn)業(yè)壯大也需要社會各界共同推動。拼多多有關負責人表示，正是消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同不斷加深，帶動形成了“國潮熱”，未來將繼續(xù)加大對相關服飾的流量投入和補貼投入，引導更多消費者走近老字號與“國潮”新品牌。（記者 邱超奕 王珂）